Tak jste si konečně vydali svou knihu a doma vám přistál celý náklad. Možná jedna pořádná paleta. Stovky nebo dokonce nízké tisíce kusů vaší srdeční záležitosti. A co teď? Jak je prodat? Pevně doufám, že tuhle otázku jste si položili už o něco dřív, totiž ve chvíli, kdy jste se rozhodovali o výši nákladu. I kdyby ne, ještě pořád vám můžou být k užitku tyto poznámky, nicméně bude to asi o dost těžší…

Vydat si tak či onak knihu je v posledních desetiletích čím dál snazší (nepotřebujete k tomu sázecí stroj ani tiskárnu, dokonce ani umět dobře pracovat s jazykem), a tak to mnozí dělají. Třeba s podporou výborných návodů Lucie Gramelové a Miroslava Pošty, kterými jsem se nechal před lety inspirovat já. Nakonec jde ale stejně o to, komu ji prodáte. Nejspíš máte jakousi základnu svých fanoušků, plus nějaké to spektrum blízkých, kteří o vaši práci projevují zájem. To všechno se postupně vyčerpává; počet knih, který lze těmito kanály udat, není nekonečný. (Pokud jste to vůbec neměli, tak opravdu nechápu, proč jste si na vlastní triko pořídili pět metráků svojí tištěné publikace.) Řekněme, že stejně jako většina lidí nejste marketingoví mágové a první stovkou exemplářů vypuštěných do světa se nespustila tsunami zájmu, která by vás už teď přiměla uvažovat o masivním dotisku a o skladovacích prostorech. Zkrátka, na krku vám zbývá ještě dost kusů a ubývají na váš vkus příliš pomalu. Chtělo by to někoho, kdo bude váš poklad prodávat za vás. Knihkupce.

Zařídit, aby si vaši vydavatelskou prvotinu vzal někdo do prodeje, není nemožné. Náročné je to ale dost. Je dobré si uvědomit, že taháte za mnohem kratší provaz. Většina kamenných knihkupectví spadá pod řetězce. Ty spolupracují s velkými distributory nebo pod ně přímo spadají a sami jste možná už učinili zkušenost, že s malými rybičkami se nikdo z nich bavit nebude. Jejich misí je – karikuju to jen trochu – prodat každý druhý rok aspoň padesát tisíc kusů dalšího románu od Hartla, Mornštajnové a Lednické. Nezávislých knihkupců, kteří by vůbec měli svobodu brát zboží od někoho, jako jste vy, je zoufale málo. Abyste se některým z nich vetřeli do nabídky, budete nejspíš potřebovat přinejmenším většinu následujících návnad. Ne-li všechny. A ani to nemusí stačit.

• Kvalitu nakladatelského řemesla. To jsou všechny ty redakce, korektury, tiráže, ISBN, čárové kódy, kterými pokud jste se nezabývali, pravděpodobně nemusíte ani číst dál.
• Prokazatelně nezanedbatelnou cílovou skupinu (respektive přímo základnu fanoušků) a zřetelnou relevanci vaší knihy. A ochotu propagovat si své zboží hlavně sám, neboť knihkupec nebude plýtvat dobrým, viditelným umístěním na to, po čem sama nepřichází poptávka.
• Raději by nemělo jít o beletrii, dospělou ani dětskou. Upřímně, nové knihy se kupují hlavně jako dárek a v beletrii se sahá po zavedených značkách, především autorských. „Zkusila jsem napsat román a sama jsem si ho vydala“ nebo „Vymýšlel jsem pro své děti vyprávění o kouzelné pastelce a těm se to moc líbilo“ jsou celkem bezpečná červená. Taky by nemělo jít o vaši vlastní meditativní poezii, pardon. Obecně vypadá líp, když vydavatel slouží něčemu nebo někomu jinému než obrazu sebe sama jakožto autora.
• Regionální rozměr knihy je plus – samozřejmě jen pro knihkupce v daném regionu, zatímco v těch vzdálených je přítěží.
• Další vydavatelské vyhlídky. Zanést si do svého systému nového nakladatele je nezanedbatelný praktický náklad. Knihkupec bude o něco náchylnější to udělat, máte-li další zřetelné a smysluplné ediční plány, než když se vaše vydavatelské působení zjevně vyčerpává publikací vašeho autorského opusu vlastním nákladem.
• Exkluzivitu. Učiňte daného knihkupce jediným široko daleko, kdo dané zboží má. A pokud už vám na nabídku přistoupil, propagujte ho do nějaké míry i mezi svými fanoušky. Větší zisk sice máte z přímé objednávky, ale zákazníci, které do knihkupectví pošlete, vylepší v počátcích vaše vztahy.
• Slušný rabat. V řadě starších návodů se dočtete o typickém knihkupeckém rabatu 30 procent z pultové prodejní ceny. Tuhle informaci je třeba považovat za zastaralou. V dnešních tržních podmínkách se dá brát za jako zdvořilost, že knihkupci nabídnete přinejmenším 35 procent, ale spíš ke čtyřiceti. Dělení prodejní ceny je každopádně dobré nebrat jako přetahovanou, nýbrž jako hledání bodu, který oběma stranám umožní brát podíl z maximálního počtu prodaných kusů. A pozor, řeč je samozřejmě o komisním prodeji, dělí se až skutečně utržená cena. Za hotové od vás nebude brát prakticky nikdo, leda by si napřed výborně prověřil prodejnost vašeho zboží.
• Maximální nápomocnost komunikace – zdvořilé, ale věcné a stručné. Velkorysost v praktických záležitostech: poštovné při zasílání knih v balíku, vyhovění požadavkům na dodací list, periodicita hlášení prodejů, splatnost faktur… Odhadněte nebo opatrně zjistěte, jak knihkupectví funguje, a přidělávejte mu co nejmíň práce i nákladů. Aspoň tak dlouho, než se spolupráce ukáže být výhodnou i pro druhou stranu, nejen pro vás.

Opakovaně se setkávám s tím, že veřejné instituce a obce se jako vydavatelé knih dopouštějí ekonomické chyby, kterou by si soukromý nakladatel nikdy nedovolil. Vydají knižní titul, zpravidla regionální, který se na daném území ukáže jako lákavý, což si samo o sobě zaslouží gratulaci. Jenomže vzápětí poškodí jeho šíření tím, že nejsou schopny nabídnout adekvátní marži těm, kteří by knihu dokázali prodat zájemcům mimo vydavatelův dosah.

Jste třeba muzeum v Kardašově Řečici anebo obecní úřad v Panenských Břežanech, vydáváte atraktivní monografii z historie obce a představujete si, že prodávat si ji budete sami ve svém infocentru, čímž vám zůstane sto procent prodejní ceny. Knihkupecké rabaty a jiné množstevní slevy nedáváte. Samozřejmě to jde. Je to ale byznysová chyba, a tím i provinění na solidní knize a jejím kulturním potenciálu.

Řada vašich rodáků se samozřejmě v minulosti vydala do světa, a přesto mají pořád k vašemu místu vztah. Třeba ještě jednou tolik, co se prodá “doma”, by rádi koupili čtenáři žijící v současnosti jinde, pokud byste na ně dosáhli. A čím větší jste celek, tím menší je v průměru vaše schopnost obsloužit celou místní poptávku – ne všechny zkrátka dokážete na knihu přilákat přímo do svého „íčka“. Tak nebo onak, pokud někdo (knihkupec, ale nejen on) dokáže titul prodat za hranicí vašeho vlastního dosahu, máte s ním společný zájem. Takový prodejce ale potřebuje pracovat typicky s 30-40procentní marží. Nemůžete si představovat, že bude váš titul odebírat za plnou cenu a před svým vlastním okruhem (na který má právě dosah on, a ne vy) se stavět do pozice vydřiducha, u něhož je totéž zboží k mání výrazně dráž než jinde. Musíte mu dopřát takové cenové podmínky, aby jeho výsledná cena byla víceméně konkurenční té vaší. Vaše volba není v prodejní ceně, ale v tom, komu za tuto cenu knihu nabídnete. A nabídnete ji samozřejmě tomu, kdo vám zařídí prodeje, na které byste sami nedosáhli. Jak to udělá, je už jeho věc, ale marže je férovým poplatkem za to, že to umí udělat a udělá.

Vůči této úvaze zaznívají dva druhy námitek. Zaprvé, „kvůli účetnictví musíme prodávat za stanovenou cenu“. Složitost tohoto vašeho problému neumím posoudit, ale jeho důsledky jsou zjevné, takže by to třeba přece jen nějak šlo. Ti, kdo ho vyřeší, budou každopádně své publikace prodávat úspěšněji. Zadruhé, „celý náklad knihy si rozprodáme sami, knihkupeckou spolupráci nepotřebujeme“. Ano, ve chvíli, kdy je náklad daný, prodeje běží určitým tempem a dotisk nevypadá rentabilně, může být ekonomickým faktem, že postupovat část výtisků se slevou na přeprodej se nevyplatí. Znamená to ale jen tolik, že výše nákladu byla nastavená špatně. S každým novým titulem nebo dotiskem staré knihy je rozumné zvažovat a zjišťovat i potenciál přeprodeje. Troufám si dokonce tvrdit, že to patří k „péči řádného hospodáře“.